Ortalama anlaşma büyüklüğü, satış planlamasının temel girdisidir: hedefe ulaşmak için kaç anlaşma gerektiğini bu sayı belirler.
Sorun şu ki satış tutarları neredeyse hiçbir zaman normal dağılmaz. Birkaç büyük anlaşma ortalamayı yukarı çeker ve "tipik" bir anlaşmanın nasıl göründüğüne dair yanlış bir resim üretir. Bu yanlış resim üzerine kurulan hedefler tutmaz.
1. Temel mantığı
Ortalama Anlaşma Büyüklüğü = Kazanılan Toplam Tutar ÷ Kazanılan Anlaşma Sayısı
Ölçü | Ne söyler? |
Ortalama | Toplam hacmi anlaşma sayısına dağıtır |
Medyan | Tipik anlaşmanın büyüklüğü |
En büyük anlaşmanın payı | Yoğunlaşma riski |
2. Örnek şirket
Kalem | Değer |
Kazanılan toplam tutar | 42,0 milyon TL |
Kazanılan anlaşma sayısı | 24 |
Ortalama anlaşma büyüklüğü | 1,75 milyon TL |
Anlaşmaların dağılımı:
Anlaşma büyüklüğü | Adet | Toplam tutar (milyon TL) |
8,0 | 1 | 8,0 |
5,0 | 1 | 5,0 |
3,0 | 2 | 6,0 |
2,0 | 4 | 8,0 |
1,2 | 6 | 7,2 |
0,78 | 10 | 7,8 |
Toplam | 24 | 42,0 |
Ölçü | Değer |
Ortalama | 1,75 milyon TL |
Medyan | 1,20 milyon TL |
En büyük anlaşma | 8,0 milyon TL |
En büyük anlaşmanın toplamdaki payı | %19,05 |
Ortalama, medyanın %45,83 üzerinde. Yirmi dört anlaşmanın on altısı ortalamanın altında kalıyor.
3. Yanlış ortalamanın maliyeti
Bir sonraki yıl için 50,0 milyon TL satış hedefi konduğunu varsayalım.
Kullanılan ölçü | Gereken anlaşma sayısı | Gerçekçilik |
Ortalama (1,75) | 29 | 8,0 milyon TL'lik bir anlaşmanın tekrarlanacağını varsayar |
Medyan (1,20) | 42 | Tipik anlaşmaya dayanır |
Aradaki 13 anlaşmalık fark, tüm satış planını değiştirir: kaç fırsat açılması, kaç temsilci çalışması, kaç teklif verilmesi gerektiği bu sayıdan türer.
Büyük anlaşmalar tekrarlanmayabilir. Planlamayı ortalamaya dayandırmak, geçen yılın şansını gelecek yılın varsayımına çevirmektir.
Doğru yaklaşım ikisini birleştirmektir: tipik anlaşmalar medyanla planlanır, büyük anlaşmalar tek tek adlandırılarak ayrı izlenir.
4. Ortalamayı yükseltmenin yolları
Yol | Nasıl? | Yan etkisi |
Yukarı satış (upsell) | Aynı müşteriye daha büyük paket | Düşük — mevcut ilişki |
Çapraz satış | Ek ürün eklemek | Düşük |
Segment yükseltme | Daha büyük müşterilere gitmek | Satış döngüsü uzar, win rate düşebilir |
Paketleme | Ürünleri birlikte satmak | Fiyat şeffaflığı azalır |
Minimum sipariş büyüklüğü | Küçük işleri reddetmek | Hacim kaybı riski |
Fiyat artışı | Aynı işi daha pahalı satmak | Rekabete bağlı |
Üçüncü satır en yaygın stratejidir ve en çok yan etkisi olanıdır: örnek şirkette 3,0 milyon TL üzeri anlaşmaların döngüsü 118 gün, 1,0 milyon TL altındakilerin 45 gündür. Ortalama anlaşma büyüklüğünü artırma kararı, aynı zamanda nakde dönüş süresini uzatma kararıdır.
5. Anlaşma büyüklüğü ile win rate ilişkisi
Ölçü | Örnek şirket |
Ortalama kazanılan anlaşma | 1,75 milyon TL |
Ortalama kaybedilen anlaşma | 2,25 milyon TL |
Kaybedilen anlaşmalar kazanılanlardan büyük. Bu, "daha büyük işlere gitme" stratejisinin uygulanmaya çalışıldığını ama henüz sonuç vermediğini gösteriyor olabilir.
Doğrulama yolu, win rate'i anlaşma büyüklüğüne göre kırmaktır:
Anlaşma büyüklüğü | Win rate | Yorum |
Küçük | Yüksek | Rekabet az, karar hızlı |
Orta | Orta | — |
Büyük | Düşük | Rekabet sert, referans yetersiz |
Bu kırılım yapılmadan, ortalama anlaşma büyüklüğünü artırma hedefi kâğıt üzerinde kalır.
6. Yenileme ile yeni satışı ayırmak
Anlaşma türü | Tipik büyüklük | Neden ayrılmalı? |
Yeni müşteri | Daha küçük | Deneme amaçlı başlar |
Mevcut müşteri yenilemesi | Daha büyük | İlişki olgunlaşmıştır |
Mevcut müşteri genişlemesi | Değişken | Upsell büyüklüğü |
Üçü birlikte ortalandığında, yeni müşteri kazanma performansı gizlenir. Yenilemesi güçlü ama yeni müşteri kazanamayan bir şirkette ortalama anlaşma büyüklüğü yükselirken müşteri sayısı sabit kalır — ve bu, büyüme değil olgunlaşmadır.
7. Raporlama önerisi
Raporlanan | Neden? |
Ortalama | Toplam hacim planlaması |
Medyan | Tipik anlaşma, hedef sayısı |
En büyük anlaşmanın payı | Tek anlaşmaya bağımlılık |
Büyüklük bandına göre dağılım | Karma değişimini gösterir |
Yeni / yenileme ayrımı | Büyümenin kaynağı |
Tek bir sayı raporlanacaksa medyan tercih edilmelidir; ortalama yalnızca toplam hacim hesabında kullanılır.
8. Sık yapılan hatalar
Hata | Neden yanlış? |
Planlamayı ortalamaya dayandırmak | Örnekte 29 yerine 42 anlaşma gerekiyor olabilir. |
Medyanı hiç hesaplamamak | Tipik anlaşmanın büyüklüğü bilinmez. |
En büyük anlaşmanın payını izlememek | Tek anlaşma toplamın %19,05'i olabilir. |
Yeni ve yenileme anlaşmalarını birleştirmek | Yeni müşteri kazanımı gizlenir. |
Büyüklüğü artırma kararını döngüden bağımsız almak | Döngü 45 günden 118 güne çıkar. |
Ortalamayı tek başına hedef yapmak | Küçük işleri reddederek yükseltilebilir. |