ARPU (Average Revenue Per User / müşteri başına ortalama gelir), toplam geliri müşteri sayısına böler. Basitliği yüzünden sevilir, aynı basitlik yüzünden yanıltır.
Çünkü ARPU'nun yükselmesi üç tamamen farklı sebepten olabilir: fiyatlar arttı, müşteriler daha çok ürün aldı ya da küçük müşteriler kaybedildi. Üçüncüsü kötü bir haberdir ama göstergede iyi görünür.
1. Temel mantığı
ARPU = Toplam Gelir ÷ Ortalama Müşteri Sayısı
Tanım kararı | Seçenekler |
Dönem | Aylık, çeyreklik, yıllık |
Müşteri sayısı | Dönem sonu mu, ortalama mı? |
Hangi müşteri? | Aktif müşteri mi, kayıtlı müşteri mi? |
Hangi gelir? | Tüm gelir mi, tekrarlayan gelir mi? |
"Aktif müşteri" tanımı belirleyicidir. Son 12 ayda hiç sipariş vermemiş bir kaydı müşteri saymak, ARPU'yu sistematik olarak düşürür.
2. Örnek şirket
Kalem | Değer |
Yıllık net satış | 500,0 milyon TL |
Aktif müşteri sayısı | 240 |
ARPU | 2,0833 milyon TL/yıl |
3. Ortalama ile medyan arasındaki fark
Müşteri grubu | Müşteri sayısı | Ortalama gelir (milyon TL) | Toplam (milyon TL) |
Tek ürün alan | 120 | 1,00 | 120,0 |
İki ürün alan | 80 | 2,25 | 180,0 |
Üç ve üzeri ürün alan | 40 | 5,00 | 200,0 |
Toplam | 240 | — | 500,0 |
Ölçü | Değer |
ARPU (ortalama) | 2,0833 milyon TL |
Medyan müşteri geliri | 1,6250 milyon TL |
Müşterilerin yarısı | 1,00 milyon TL civarında |
Müşterilerin yarısı ARPU'nun yarısı kadar gelir üretiyor. "Ortalama müşterimiz 2,08 milyon TL harcıyor" cümlesi, müşterilerin çoğunluğu için doğru değil.
4. ARPU neden değişir?
Sebep | ARPU etkisi | Gerçek anlamı |
Fiyat artışı | Yükselir | Fiyatlama gücü |
Çapraz satış / yukarı satış | Yükselir | Müşteri derinleşmesi |
Küçük müşterilerin kaybı | Yükselir | Kötü haber |
Yeni müşteri kazanımı | Düşer | İyi haber |
Ürün karmasının değişmesi | Her iki yön | Nötr |
Üçüncü ve dördüncü satır göstergenin ana zaafıdır: sağlıklı büyüme ARPU'yu düşürür, müşteri kaybı ARPU'yu yükseltir.
5. Yeni müşteri seyreltmesi
Müşteri grubu | Müşteri | Gelir (milyon TL) | ARPU |
Mevcut müşteriler | 212 | 486,0 | 2,2925 |
Dönem içinde kazanılan yeni müşteriler | 28 | 14,0 | 0,5000 |
Toplam | 240 | 500,0 | 2,0833 |
Yeni müşteriler ilk yıllarında doğal olarak daha az harcar: küçük başlar, ilişki olgunlaştıkça büyür. 28 yeni müşteri, şirket ARPU'sunu 2,2925'ten 2,0833'e, yani 0,2092 milyon TL düşürüyor.
Bu bir performans kaybı değildir. ARPU her zaman mevcut ve yeni müşteri ayrımıyla raporlanmalıdır; aksi hâlde yeni müşteri kazanmak, göstergede cezalandırılan bir davranışa dönüşür.
6. Kohort bakışı
ARPU'nun doğru okunması, müşterileri kazanıldıkları yıla göre gruplayarak yapılır.
Kohort | Müşteri | 1. yıl ARPU | 3. yıl ARPU | Büyüme |
Bu yıl kazanılanlar | 28 | 0,50 | — | — |
Üç yıl önce kazanılanlar | — | 0,50 | 1,45 | %190,00 |
Bu tablo, ARPU sorusunun doğru hâlidir: "Müşterilerimiz zamanla büyüyor mu?" Toplam ARPU bu soruyu asla cevaplamaz, çünkü her dönem farklı olgunluktaki müşterileri karıştırır.
Kohort ARPU'su yükseliyorsa müşteri ilişkisi derinleşiyor demektir; sabitse şirket yalnızca yeni müşteriyle büyüyebilir.
7. Segment bazlı ARPU
Kırılım | Ne gösterir? |
Ürün sayısına göre | Çapraz satışın gelir etkisi |
Sektöre göre | Hangi sektör daha değerli |
Müşteri büyüklüğüne göre | Segment stratejisinin sonucu |
Kazanım kanalına göre | Hangi kanal daha iyi müşteri getiriyor |
Kohorta göre | Zamanla derinleşme |
Örnek şirkette ürün sayısına göre kırılım çarpıcıdır: ikinci ürünü alan müşterinin geliri %125,00, üçüncü ürüne geçenin ise ikinciye göre %122,22 artıyor.
8. ARPU ile birlikte okunacaklar
Gösterge | Ne ekler? |
Müşteri sayısı | ARPU yükselirken müşteri azalıyorsa alarm |
Müşteri elde tutma oranı | Kaybedilenler küçük müşteriler mi? |
Net gelir tutma (NRR) | Mevcut müşteriler büyüyor mu? |
Çapraz satış oranı | ARPU artışının kaynağı |
Müşteri kazanım maliyeti | Yeni müşteri kazanmaya değer mi? |
Altın kural: ARPU tek başına asla raporlanmaz. Yanına en az müşteri sayısı konur. İkisi birlikte, gelirin nereden geldiğini gösterir.
9. Sık yapılan hatalar
Hata | Neden yanlış? |
ARPU artışını otomatik başarı saymak | Küçük müşteri kaybı da ARPU'yu yükseltir. |
Yeni ve mevcut müşteriyi ayırmamak | Yeni müşteri kazanmak göstergede cezalandırılır. |
Medyanı hesaplamamak | Müşterilerin yarısı ARPU'nun çok altında olabilir. |
Aktif müşteri tanımını belirsiz bırakmak | Ölü kayıtlar ARPU'yu düşürür. |
Kohort analizi yapmamak | Müşterilerin zamanla büyüyüp büyümediği bilinmez. |
ARPU'yu müşteri sayısından ayrı raporlamak | Gelirin kaynağı görünmez. |