ROAS (Return on Ad Spend), reklama harcanan her liranın kaç lira gelir ürettiğini gösterir. Dijital pazarlamanın en yaygın göstergesidir ve en yaygın yanlış anlaşılanıdır.
Sorun şudur: ROAS gelir ölçer, kâr değil. ROAS 3,00 olan bir kampanya, katkı marjı %28 olan bir işletmede zarar ettirir. Kaç olması gerektiğini bilmeden ROAS'a bakmak, termometreye bakıp ateşin normal olup olmadığını bilmemeye benzer.
1. Temel mantığı
ROAS = Reklamdan Gelen Gelir ÷ Reklam Harcaması
Başabaş ROAS = 1 ÷ Katkı Marjı
Kavram | Ne anlama gelir? |
Reklamdan gelen gelir | Kampanyaya atfedilen satış geliri |
Reklam harcaması | Medya harcaması (çoğu zaman yalnızca bu) |
Sonuç | Kat. Ama tek başına iyi ya da kötü değildir. |
Kritik eşik: katkı marjı %28,00 olan bir işletmede başabaş ROAS 3,57'dir. Bunun altındaki her ROAS, kampanyanın para kaybettirdiği anlamına gelir.
2. Örnek şirket — dijital kanal
Kalem | Değer |
Yıllık dijital reklam harcaması | 6,0 milyon TL |
Kazanılan yeni müşteri | 10,8 |
Yeni müşteri ilk yıl ARPU'su | 0,50 milyon TL |
İlk yıl geliri | 5,4 milyon TL |
Ölçü | Hesap | Sonuç |
İlk yıl ROAS | 5,4 ÷ 6,0 | 0,90 |
Başabaş ROAS | 1 ÷ %28,00 | 3,57 |
İlk yıl katkı payı | 5,4 × %28,00 | 1,512 milyon TL |
İlk yıl ROAS 0,90; başabaş eşiği 3,57. Kampanya ilk yılda 4,488 milyon TL zarar ettiriyor.
3. Yaşam boyu ROAS
Yukarıdaki hesap müşterinin yalnızca ilk yılını sayıyor. Müşteri ilişkisi ortalama 10,22 yıl sürüyor.
Ölçü | Hesap | Sonuç |
Toplam LTV (10,8 × 5,96) | — | 64,4 milyon TL |
LTV bazlı ROAS | 64,4 ÷ 6,0 | 10,73 |
İskontolu LTV bazlı (10,8 × 1,51) | 16,3 ÷ 6,0 | 2,72 |
Aynı kampanya için üç rakam: 0,90, 10,73 ve 2,72. Hangisinin kullanılacağı, sorunun ne olduğuna bağlıdır.
Soru | Uygun ROAS |
Bu kampanya bu ay para kazandırdı mı? | İlk dönem ROAS |
Bu müşteriyi kazanmaya değer mi? | İskontolu LTV bazlı ROAS |
Bütçeyi artıralım mı? | İskontolu LTV bazlı, marjinal hesapla |
Nakdi kısıtlı bir şirkette LTV bazlı ROAS tek başına yeterli değildir: kampanya on yılda kârlı olabilir ama şirketin o on yılı finanse edecek nakdi olmayabilir. Bu yüzden ROAS her zaman geri ödeme süresiyle birlikte okunur.
4. Gelir mi, katkı payı mı?
Ölçü | Hesap | Sonuç |
Gelir bazlı ROAS (ilk yıl) | 5,4 ÷ 6,0 | 0,90 |
Katkı payı bazlı (ilk yıl) | 1,512 ÷ 6,0 | 0,25 |
Katkı payı bazlı hesapta eşik 1,00'dir: 1,00'in altı zarar, üstü kârdır. Bu, yorumlaması çok daha kolay bir ölçüdür.
Gelir bazlı ROAS'ın tek avantajı, reklam platformlarının doğrudan bu rakamı raporlamasıdır. Karar almak için katkı payı bazlı hesaba çevrilmelidir.
5. Atıf sorunu: gelir gerçekten reklamdan mı geldi?
ROAS'ın en zayıf halkası paydaki gelirin nasıl atfedildiğidir.
Atıf modeli | Nasıl çalışır? | Zaafı |
Son tıklama | Tüm krediyi son temasa verir | Üst huniyi görmezden gelir |
İlk tıklama | Tüm krediyi ilk temasa verir | Kapanışı görmezden gelir |
Doğrusal | Tüm temaslara eşit dağıtır | Gerçekçi değil |
Zaman azalmalı | Kapanışa yakın temaslara ağırlık | Daha iyi ama hâlâ varsayım |
Deneysel (artımsal) | Reklamı kapatıp farkı ölçer | En güvenilir, en zor |
Son satır, ROAS sorusunun tek doğru cevabıdır: reklam olmasaydı bu müşteri gelmeyecek miydi? Marka bilinirliği yüksek bir işletmede müşterilerin önemli bir kısmı reklam olmadan da gelirdi ve o gelir ROAS'a yazılmamalıdır.
Örnek şirkette dijital kanaldan gelen 10,8 müşterinin üçte biri reklam olmadan da gelecek olsaydı, gerçek (artımsal) ROAS raporlananın üçte iki kadarı olurdu.
6. Kampanya bazında ROAS
Toplam ROAS bir ortalamadır ve bütçe kararı için kullanılamaz.
Kampanya türü | Tipik ROAS | Neden? |
Marka arama | Çok yüksek | Zaten sizi arayan kullanıcı |
Yeniden pazarlama | Yüksek | Zaten ilgilenen kullanıcı |
Genel arama | Orta | Karma niyet |
Görüntülü / bilinirlik | Düşük | Huninin üstü |
Marka arama ve yeniden pazarlama kampanyalarının yüksek ROAS'ı büyük ölçüde yanıltıcıdır: o kullanıcılar zaten dönüşecekti. Bütçeyi bu kampanyalara kaydırmak ROAS ortalamasını yükseltir ama toplam satışı artırmaz.
Bu, ROAS optimizasyonunun klasik tuzağıdır: gösterge iyileşir, iş büyümez.
7. Marjinal ROAS
Bütçe kararı ortalama ROAS ile değil, marjinal ROAS ile verilir.
Bütçe | Toplam gelir | Ortalama ROAS | Marjinal ROAS |
6,0 milyon TL | 5,40 | 0,90 | — |
8,0 milyon TL | 6,60 | 0,83 | 0,60 |
10,0 milyon TL | 7,40 | 0,74 | 0,40 |
Ek 2,0 milyon TL harcama yalnızca 1,2 milyon TL ek gelir getiriyor. Ortalama ROAS hâlâ 0,83 görünüyor ama son harcanan liranın getirisi 0,60. Bütçe kararı bu son satıra bakılarak verilir.
Azalan verim yasası dijital pazarlamada çok belirgindir: en kolay dönüşecek kitleye önce ulaşılır.
8. Sık yapılan hatalar
Hata | Neden yanlış? |
Başabaş ROAS'ı bilmeden hedef koymak | %28 marjda 3,57 gerekiyor; 2,00 hedefi zarar hedefidir. |
İlk dönem ROAS ile karar vermek | Müşteri ömrü hesaba girmez. |
İskonto edilmemiş LTV ROAS'ını kullanmak | Örnekte 10,73 yerine gerçekçi rakam 2,72. |
Atıf modelini sorgulamamak | Reklamsız da gelecek müşteriler ROAS'a yazılır. |
Marka arama kampanyalarıyla ortalamayı şişirmek | Gösterge iyileşir, satış artmaz. |
Ortalama ROAS ile bütçe artırmak | Marjinal getiri çok daha düşük olabilir. |