LTV, bir müşterinin ilişki boyunca üreteceği toplam değerin bugünkü karşılığıdır. Pazarlama bütçesinin üst sınırını, kabul edilebilir CAC'ı ve müşteri segmentlerinin önceliğini belirler.
Aynı zamanda finansal göstergeler arasında en çok abartılanıdır: yaygın formül geleceğin nakit akışlarını iskonto etmez ve bu, yüksek faiz ortamında rakamı birkaç katına çıkarır.
1. Temel mantığı
Basit LTV = ARPU × Katkı Marjı × Ortalama Müşteri Ömrü
Ortalama Müşteri Ömrü = 1 ÷ Churn Oranı
Karar | Seçenekler | Etkisi |
Hangi marj? | Brüt marj, katkı marjı, net marj | LTV'yi ikiye katlayabilir |
Ömür nasıl? | 1 ÷ churn, ya da gözlenen ortalama | Çok farklı sonuçlar |
İskonto? | Var / yok | En büyük fark buradadır |
2. Örnek şirket — basit hesap
Girdi | Değer |
ARPU (yıllık) | 2,0833 milyon TL |
Katkı marjı | %28,00 |
Churn oranı | %9,79 |
Ortalama müşteri ömrü | 10,22 yıl |
LTV = 2,0833 × %28,00 × 10,22 = 5,96 milyon TL
3. Marj seçimi rakamı değiştirir
Kullanılan marj | Oran | LTV |
Brüt marj | %35,00 | 7,45 milyon TL |
Katkı marjı (brüt − değişken faaliyet gideri) | %28,00 | 5,96 milyon TL |
Faaliyet kâr marjı | %15,00 | 3,19 milyon TL |
Doğru seçim katkı marjıdır: müşteriye hizmet vermenin değişken maliyetini düşer, sabit giderleri düşmez. Sabit giderler müşteri sayısından bağımsız oluştuğu için bir müşterinin marjinal değerine yüklenmemelidir.
Brüt marj kullanmak LTV'yi %25,00 şişirir; faaliyet marjı kullanmak %46,48 düşürür.
4. İskonto: en büyük fark
Basit formül, on yıl sonra gelecek 1 TL ile bugünkü 1 TL'yi eşit sayar. Bu, yüksek faiz ortamında ciddi bir hatadır.
İskontolu LTV = (ARPU × Katkı Marjı) × [Elde Tutma Oranı ÷ (1 + İskonto Oranı − Elde Tutma Oranı)]
Girdi | Değer |
Yıllık katkı (2,0833 × %28,00) | 0,5833 milyon TL |
Elde tutma oranı | %90,21 |
İskonto oranı (varsayım) | %25,00 |
Hesap | Sonuç |
Çarpan: 0,9021 ÷ (1 + 0,25 − 0,9021) | 2,59 |
İskontolu LTV | 1,51 milyon TL |
Yöntem | LTV |
İskonto edilmemiş | 5,96 milyon TL |
İskontolu (%25) | 1,51 milyon TL |
Fark | %74,66 |
Türkiye gibi yüksek faiz ortamlarında iskonto edilmemiş LTV, gerçek değerin dört katını gösterebilir. Yatırım kararları bu rakamla verilirse, geri dönmeyecek pazarlama harcamaları kârlı görünür.
Kullanılacak iskonto oranı, şirketin ağırlıklı ortalama sermaye maliyeti (WACC) olmalıdır. Buradaki %25 yalnızca hesabın nasıl yapıldığını göstermek için kullanılan bir varsayımdır.
5. LTV/CAC: hangi LTV ile?
LTV yöntemi | LTV | CAC | LTV/CAC |
İskonto edilmemiş | 5,96 | 0,6429 | 9,27 |
İskontolu | 1,51 | 0,6429 | 2,35 |
İskontolu, tam yüklü CAC ile | 1,51 | 0,9286 | 1,63 |
Yaygın eşik LTV/CAC ≥ 3'tür. Aynı şirket, seçilen yönteme göre bu eşiğin çok üstünde de altında da görünebilir. Karar vermeden önce hangi tanımın kullanıldığı mutlaka netleştirilmelidir.
En muhafazakâr hesap (iskontolu LTV, tam yüklü CAC) 1,63 veriyor — yani müşteri kazanımı marjinal olarak değerli ama rahat değil.
6. Ömür varsayımının kırılganlığı
1 ÷ churn formülü, churn oranının müşteri ömrü boyunca sabit kalacağını varsayar. Gerçekte churn ilk yıllarda yüksek, sonra düşer.
Yıl | Tipik churn davranışı |
1. yıl | En yüksek — uyum sağlayamayan müşteriler ayrılır |
2–3. yıl | Düşer |
4. yıl ve sonrası | Düşük ve istikrarlı |
Bu durumda sabit churn varsayımı LTV'yi olduğundan düşük gösterir; çünkü ilk yılın yüksek churn'ü tüm ömre yayılır.
Daha doğru yöntem kohort bazlı hesaptır: her yaş grubunun kendi churn oranıyla hesaplanan gelirlerin toplamı. Bu yöntem daha çok veri ister ama sabit churn varsayımının iki yönlü hatasını ortadan kaldırır.
7. Segment bazında LTV
Tek bir LTV rakamı, hangi müşteriyi kazanmaya değer olduğunu göstermez.
Segment | ARPU | Churn | LTV eğilimi |
Tek ürün alan | 1,00 | Yüksek | En düşük |
İki ürün alan | 2,25 | Orta | Orta |
Üç ve üzeri ürün alan | 5,00 | Düşük | En yüksek |
Örnek şirkette üç ve üzeri ürün alan müşteriler hem daha çok harcıyor hem daha az ayrılıyor. İkisi çarpım hâlinde birleştiği için segmentler arası LTV farkı, ARPU farkından çok daha büyüktür.
Bu, pazarlama bütçesinin nasıl dağıtılacağını doğrudan belirler: çok ürünlü müşteri profiline benzeyen adaylara daha yüksek CAC ödemek rasyoneldir.
8. Sık yapılan hatalar
Hata | Neden yanlış? |
İskonto etmemek | Örnekte LTV %74,66 abartılır. |
Brüt marj kullanmak | LTV %25,00 şişer. |
Sabit gideri düşmek | Marjinal müşteri değeri olduğundan düşük çıkar. |
Churn'ü sabit varsaymak | Kohort davranışı göz ardı edilir. |
Tek bir LTV ile tüm segmentleri yönetmek | Bütçe yanlış dağıtılır. |
LTV'yi gelir olarak sunmak | LTV bir marj tutarıdır, ciro değil. |