LTV/CAC, müşteri kazanmaya harcanan her liranın kaç lira değer ürettiğini gösterir. Birim ekonomisinin tek satırlık özetidir ve yatırım kararlarında en çok bakılan orandır.
Yaygın eşik 3'tür. Bu sayının nereden geldiğini bilmek, onu doğru kullanmanın ön koşuludur — çünkü 3 bir doğa yasası değil, bir pratik kuraldır ve varsayımları vardır.
1. Temel mantığı
LTV/CAC = Müşteri Yaşam Boyu Değeri ÷ Müşteri Kazanım Maliyeti
Oran | Yaygın yorum |
1'in altı | Her müşteri zarar ettiriyor |
1 – 2 | Marjinal; büyüme kârı yiyor |
3 civarı | Sağlıklı kabul edilen eşik |
5 üzeri | Çok iyi — ya da yeterince yatırım yapılmıyor |
2. 3 sayısı nereden geliyor?
Oranın 1 olması, kazanım maliyetinin müşteriden gelen katkıya tam eşit olduğu anlamına gelir. Şirket başabaş noktasındadır ve hiçbir şey kazanmamıştır — üstelik:
Hesaba girmeyen | Neden var? |
Sabit giderler | LTV katkı marjı üzerinden hesaplanır, sabit giderleri karşılamaz |
Tahmin hatası | Churn ve ARPU varsayımları tutmayabilir |
Paranın zaman değeri | Basit LTV iskonto edilmemişse gelecek abartılıdır |
Rekabet ve fiyat baskısı | Gelecekteki marj bugünkü kadar olmayabilir |
3 sayısı bu dört belirsizliğe karşı bir güvenlik payıdır: "bire bir başabaştır, üçe bir güvenlidir" pratik kuralı buradan çıkar. Kesin bir hesabın sonucu değildir.
Bu nedenle iskonto edilmiş LTV kullanan bir şirkette eşik daha düşük olabilir — çünkü belirsizliklerden biri zaten hesaba katılmıştır.
3. Örnek şirket
Yöntem | LTV | CAC | LTV/CAC |
İskonto edilmemiş LTV, blended CAC | 5,96 | 0,6429 | 9,27 |
İskonto edilmemiş LTV, tam yüklü CAC | 5,96 | 0,9286 | 6,42 |
İskontolu LTV, blended CAC | 1,51 | 0,6429 | 2,35 |
İskontolu LTV, tam yüklü CAC | 1,51 | 0,9286 | 1,63 |
Aynı şirket için dört rakam: 9,27, 6,42, 2,35 ve 1,63. En iyimser hesap eşiğin üç katında, en muhafazakâr hesap eşiğin yarısında.
Hangi rakamın doğru olduğu, kararın neye ilişkin olduğuna bağlıdır:
Karar | Uygun hesap |
Pazarlama bütçesini artıralım mı? | En muhafazakâr (iskontolu LTV, tam yüklü CAC) |
Kanal A mı B mi? | İkisinde de aynı yöntem, karşılaştırma önemli |
Şirket değerlemesi | İskontolu LTV zorunlu |
Segment önceliklendirme | Yöntem aynı olduğu sürece herhangi biri |
4. Oran çok yüksekse
Yüksek LTV/CAC'ın olası nedeni | Ne yapmalı? |
Pazarlamaya yetersiz yatırım | Bütçeyi artır, büyümeyi hızlandır |
Ulaşılabilir pazarın küçük olması | Yeni segment / coğrafya |
Ölçeklenemeyen kanal (referans) | Ücretli kanalları test et |
LTV'nin abartılı hesaplanması | Yöntemi gözden geçir |
LTV/CAC 5'in çok üzerindeyse ilk varsayım "harika iş çıkarıyoruz" değil, "yeterince yatırım yapmıyoruz" olmalıdır. Çünkü oran, harcama arttıkça düşer: en ucuz müşteriler önce kazanılır.
Örnek şirkette blended oran 9,27; bu, pazarlama bütçesini artırmanın kârlı olacağının güçlü bir işaretidir — ta ki CAC yükselip oran 3'e yaklaşana kadar.
5. Oran düşükse
Düşük LTV/CAC'ın nedeni | Öncelikli müdahale |
Yüksek churn | Elde tutma — LTV'yi doğrudan büyütür |
Düşük ARPU | Çapraz satış, fiyatlama |
Yüksek CAC | Dönüşüm oranı, kanal karması |
Düşük marj | Maliyet ya da fiyat |
Payı büyütmek genellikle paydayı küçültmekten daha etkilidir: churn %9,79'dan %7,00'ye inse LTV %39,82 artar, oran 9,27'den 12,96'ya çıkar. Aynı etkiyi CAC'tan almak için kazanım maliyetinin %28,48 düşmesi gerekirdi.
6. Segment bazında oran
Segment | LTV eğilimi | CAC eğilimi | LTV/CAC |
Küçük müşteri | Düşük | Düşük | Değişken |
Orta müşteri | Orta | Orta | Genellikle en dengeli |
Büyük müşteri | Yüksek | Çok yüksek | Değişken |
Büyük müşterilerde satış döngüsü uzundur (örnek şirkette 3,0 milyon TL üzeri anlaşmalarda 118 gün) ve bu, satış ekibi maliyetini artırarak CAC'ı yükseltir. LTV de yüksek olduğu için oran her iki yöne de gidebilir.
Segment bazında LTV/CAC hesaplanmadan "büyük müşterilere odaklanalım" kararı verilemez. Yüksek LTV, yüksek CAC tarafından yenmiş olabilir.
7. Zaman boyutu ihmal edilmemeli
LTV/CAC bir oran verir ama ne zaman sorusunu cevaplamaz.
Şirket | LTV/CAC | Geri ödeme süresi |
A | 3,00 | 6 ay |
B | 3,00 | 30 ay |
İki şirketin oranı aynı. Ama B şirketi her yeni müşteri için iki buçuk yıl nakit bekler; hızlı büyüdüğünde nakit sıkışıklığına girer.
LTV/CAC her zaman geri ödeme süresiyle birlikte raporlanır. Oran kârlılığı, geri ödeme süresi nakdi ölçer.
8. Sık yapılan hatalar
Hata | Neden yanlış? |
Yöntemi belirtmeden oran paylaşmak | Örnek şirkette 1,63 ile 9,27 arası her rakam üretilebilir. |
3 eşiğini mutlak kural saymak | Belirsizliklere karşı bir güvenlik payıdır. |
Yüksek oranı koşulsuz başarı saymak | Yetersiz yatırımın işareti olabilir. |
Oranı sabit varsaymak | Harcama arttıkça CAC yükselir, oran düşer. |
Segment kırılımı yapmamak | Yanlış segmente odaklanılır. |
Geri ödeme süresini ihmal etmek | Aynı oran çok farklı nakit ihtiyacı doğurabilir. |